新闻宣传工作作为信息传播的重要手段，在社会发展进程中扮演着不可或缺的角色。它不仅承担着向公众传递各类信息的任务，还对社会舆论的引导、民众共识的凝聚、价值观的塑造有着深远影响。
在媒体格局深刻变革、传播技术迭代升级、受众需求多元化的新时代背景下，新闻宣传工作面临着前所未有的机遇与挑战，如果固守传统模式，必将难以适应时代的发展要求，无法有效发挥其应有的功能，削弱主流舆论的引导力；唯有坚持与时俱进，主动拥抱变革，才能在复杂多元的舆论场中掌握话语权，提升传播效能。
“三重需求”决定了新闻宣传工作必须与时俱进
当前，经济全球化、文化多元化深入发展，新的思想观念、生活方式、科技成果层出不穷，新闻宣传工作作为社会的“瞭望者”，需要及时捕捉这些变化，才能向受众传递并使受众接受所传播的信息，才能不被时代、受众所淘汰。
时代发展的客观需求。当今时代，社会变革不断加速，新的思想观念、生活方式、科技成果层出不穷。特别是5G、人工智能、大数据等技术，推动传播方式从单向传播向智能交互转变。传统宣传模式已难以适应移动化、可视化、场景化的传播需求。
满足受众日益增长的信息需求。随着人们生活水平的提高和文化素质的提升，受众对优质内容的需求与信息供给质量不均衡之间的矛盾日益凸显。大家对信息的需求不再局限于简单的新闻报道，而是更加追求信息的深度、广度和个性化。因此，新闻宣传工作必须与时俱进，不断丰富内容和形式，以满足受众日益增长的信息需求。
提升新闻宣传工作影响力和公信力的需求。在信息爆炸的时代，以互联网、移动终端为代表的新媒体迅速崛起，新闻传播渠道日益多元化，受众获取信息的途径更加广泛。新闻宣传工作只有做到与时俱进，及时创新传播方式和手段，提高新闻宣传工作的质量和效果，才能吸引更多的受众关注，不会在激烈的竞争中失去优势，导致影响力和公信力下降。
“三重落差”是新闻宣传工作当前面临的严峻挑战
随着社会的发展，以互联网、移动终端为代表的新媒体迅速崛起，改变了传统的新闻传播格局。在新媒体环境下，信息传播呈现碎片化、分众化特点，甚至在传播的过程中，虚假信息和不良信息泛滥。这就给新闻宣传工作提出了严峻的挑战。
内容生产与受众需求的结构性错位。传统媒体很多还保持着“一篇通稿打天下”的生产模式，不同媒体对同一事件的报道往往大同小异，缺乏对事件背后深层次原因的挖掘和分析。多数新闻报道的内容供给仍停留在“我认为你应该知道什么”，而非“你实际需要什么”，与受众的实际生活联系不够紧密，缺乏贴近性。
主流叙事与网络话语的语境鸿沟。主流媒体遵循“编码—解码”的严肃传播范式，侧重理性说服，虽然一些媒体也开始尝试运用新媒体技术进行新闻传播，但在形式创新方面还存在不足，一些报道语言也过于生硬、刻板，缺乏生动性和感染力。而网络社群通过“梗文化”“表情包”构建亚文化话语体系，短视频时代的情感共振更依赖于“共情点设计”。这使得主流叙事在网络传播中可能因语言“门槛”、因无法体现个体感受与表达而难以迅速吸引受众的关注。
传播速度与事实核查的时间悖论。网络话语传播迅速，呈裂变式扩散，而主流叙事传播流程相对复杂，速度较慢，导致在热点事件中，网络话语甚至是碎片化、虚假性的消息往往先声夺人，主流叙事在后续引导时面临挑战。例如，社交媒体平台上的一条突发新闻，几分钟内就能获得数百万的点击量和大量的评论、转发；Twitter数据显示，虚假信息传播速度是真新闻的6倍（MIT研究），而人工核查平均耗时4.5小时。
“四维一体”推动新闻宣传工作与时俱进
随着传播环境、受众需求和技术手段的深刻变革，新闻宣传工作作为社会意识形态的重要载体，必须坚持与时俱进，主动拥抱变革，从技术驱动、传播规律、内容创新和人才培养多个维度发力，才能在复杂多元的舆论场中掌握话语权，提升传播效能。
技术驱动，构建全媒体传播新格局。人工智能、大数据、5G等技术的迅猛发展，重构了信息传播的生态。新闻宣传工作需突破传统媒介的边界，向“全程、全息、全员、全效”的全媒体方向转型，实现优势互补，形成全方位、多层次的传播格局。电视台可以将节目内容上传到网络视频平台，报纸可以推出电子版和手机客户端，实现新闻内容的多渠道传播。要树立以受众为中心的理念，深入了解受众的需求和喜好，通过开展受众调查、建立用户数据库等方式，精准分析受众的需求和行为特征，根据受众的反馈及时调整新闻宣传策略。例如，新华社推出的“AI合成主播”和《人民日报》的“中央厨房”模式，通过技术赋能实现了新闻生产的智能化和分发的精准化。同时，算法推荐技术虽提升了传播效率，但也需警惕“信息茧房”的负面影响。新闻机构应建立“技术+价值”的双重导向机制，既利用算法优化用户体验，又通过人工编辑干预保障内容的公共性和多样性。
遵循规律，把握分众化传播趋势。新时代的受众已从“被动接收者”转变为“内容共创者”。这要求宣传工作必须细分受众群体，充分利用新媒体技术，实施差异化策略，打造多元化的新闻产品。制作短视频新闻，以简洁明了、生动形象的方式呈现新闻内容，满足受众碎片化的阅读需求；推出动漫新闻、H5新闻等形式新颖的新闻产品，增强新闻的趣味性和互动性；利用直播技术，对重大事件进行实时直播，让受众身临其境感受事件的发展过程。此外，在语言表达上，要采用通俗易懂、生动活泼的语言，避免使用过于专业、晦涩难懂的词汇，使新闻内容更容易被受众接受。还应积极探索新兴传播渠道，如社交媒体平台、短视频平台等。
内容创新，打造时代化话语体系。内容永远是新闻宣传的核心竞争力。在内容方面，新闻宣传工作要注重深度和广度的拓展，提高新闻报道的质量和价值。一方面，要加强对新闻事件的深度报道，挖掘事件背后的原因、影响和发展趋势，为受众提供全面、深入的信息。在报道社会热点问题时，不仅要报道事件的表面现象，还要分析问题产生的原因，提出解决问题的建议和措施。另一方面，要丰富新闻宣传的内容，关注社会生活的各个领域，满足受众多样化的信息需求。除了政治、经济、社会等传统领域的新闻，还要加大对科技、文化、教育、体育、健康等领域新闻的报道力度。同时，要注重新闻内容的贴近性，关注民生问题，将新闻报道与受众的实际生活紧密联系起来，增强新闻的吸引力和感染力。
人才赋能，培育全媒型新闻宣传队伍。与时俱进的新闻宣传需要既懂传播规律、又掌握新技术的复合型人才。调查显示，2022年媒体招聘中，数据分析师、产品经理等跨界岗位需求增长120%。要加强对新闻宣传工作者的培训和教育，提高他们的业务能力和综合素质。一方面，加强对新闻专业知识的培训，提高新闻宣传工作者的新闻采访、写作、编辑、评论等能力。另一方面，加强对新媒体技术的培训，使新闻宣传工作者掌握新媒体传播技术和运营管理知识，能够熟练运用新媒体工具进行新闻宣传工作。此外，还要注重培养新闻宣传工作者的创新意识和跨学科思维能力，同时，建立“首席记者工作室”等柔性组织，给予优质内容创作者更大的创作自主权，使他们能够适应时代发展的要求，不断创新新闻宣传工作的理念、内容和形式。
总之，新闻宣传工作的与时俱进，本质上是传播生产力适应社会主要矛盾变化的必然选择。这要求从业者既保持“内容为王”的初心，又具备“技术向善”的创新思维；既保持主流价值的定力，又具备融入数字原住民话语体系的柔韧性。唯有以开放姿态拥抱变革，在“快与慢”“雅与俗”“统与分”的辩证关系中寻找动态平衡点，在守正创新中提升传播力、引导力、影响力、公信力，才能让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，为全面建设社会主义现代化国家营造良好舆论环境。
（作者单位：华阳集团）